Trong thời đại quảng cáo được cá nhân hóa bởi AI nhưng lại thiếu đi xúc cảm thực, người tiêu dùng dễ dàng bị “ngợp” trước biển quảng cáo vô cảm. Đặc biệt, ở lĩnh vực thời trang và làm đẹp, nơi cảm xúc và sự tương tác trực tiếp đóng vai trò then chốt. Vì thế, các thương hiệu thời trang như Hermès, Prada,… đang tái kết nối với khách hàng bằng những sự kiện và pop-up ấn tượng kết hợp công nghệ lẫn yếu tố giác quan.
Khi thị trường quảng cáo đang bão hòa, người tiêu dùng tiếp xúc hàng nghìn thông điệp mỗi ngày nhưng chỉ nhớ rất ít trong số đó, nhiều hình thức quảng cáo truyền thống khó gây tiếng vang. Thay vào đó, “Tiếp thị trải nghiệm” (Experiential Marketing) tập trung tạo ra những trải nghiệm thực tế và đáng nhớ, xây dựng mối liên hệ cảm xúc sâu sắc và lòng trung thành với thương hiệu.
Experiential Marketing đang chuyển mình từ hình thức “phụ trợ” thành vũ khí chiến lược của ngành thời trang và làm đẹp. Các thương hiệu tận dụng trải nghiệm đa giác quan – từ mùi hương, âm thanh, không gian đến công nghệ tương tác để tạo nên những khoảnh khắc đậm dấu ấn, nuôi dưỡng sự gắn kết với khách hàng và giành ưu thế cạnh tranh giữa thị trường quảng cáo trực tuyến bão hòa.
Xu hướng Experiential Marketing trong ngành thời trang – làm đẹp đang vươn mình trở lại
Trong bài viết “Experiential Marketing” đăng trên Journal of Marketing Management (xuất bản năm 1999), Schmitt cho rằng tiếp thị trải nghiệm là một chiến lược tiếp cận khách hàng, lấy việc thiết kế những trải nghiệm thực tế, sống động và mang tính cảm xúc làm trung tâm. Thay vì chỉ tập trung vào hoạt động bán hàng, hình thức tiếp thị này hướng đến việc kích thích các giác quan và cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó tạo nên mối liên kết sâu sắc hơn giữa họ và thương hiệu.
Ông Ray Sheehan, Nhà sáng lập Old City Media, cho biết: “Tôi tin rằng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên trải nghiệm – họ tìm kiếm những thương hiệu có tính hiện diện rõ ràng và dễ nhớ. Họ muốn sự chân thành và cảm giác được thấu hiểu từ các thương hiệu mà họ lựa chọn.”
Trải nghiệm gắn với cảm xúc, và cảm xúc chính là thứ làm nên ký ức. Giữa thế giới hiện đại ngập tràn kích thích số, hình ảnh AI và nội dung được tạo ra không ngừng nghỉ, người tiêu dùng đang dần tìm về những giá trị tinh giản và sâu sắc hơn như Slow Living (Sống chậm), Quiet Luxury (Xa xỉ thầm lặng) hay Underconsumption (Tiêu dùng có chọn lọc).
Xu hướng này mở ra cơ hội cho các thương hiệu kiến tạo những trải nghiệm mang tính cảm xúc và chân thật, nơi người tiêu dùng có thể thực sự chạm vào, cảm nhận và sống cùng sản phẩm. Đó có thể là một studio sáng tạo, một workshop thủ công hay một không gian thư giãn được thiết kế riêng biệt để khơi gợi kết nối và chiều sâu cảm xúc.
Một sự kiện trải nghiệm của Dior
Theo các khảo sát và báo cáo của Gradient (một agency có thâm niên hơn 15 năm trong lĩnh vực marketing tại New York), trong ba năm trở lại đây, các thương hiệu thời trang và làm đẹp đang đẩy mạnh đầu tư vào Experiential Marketing như một chiến lược then chốt để tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh cao độ.
Theo nghiên cứu mới nhất, có đến 85% doanh nghiệp trong ngành Thời trang đã tăng ngân sách cho Experiential Marketing, cao hơn đáng kể so với các ngành khác (khoảng 75%). Họ dành từ 10 – 30% tổng ngân sách marketing cho trải nghiệm hoặc sự kiện; tương đương mức trung bình toàn ngành. Những thương hiệu này chủ yếu là các tên tuổi lớn, 71,43% trong số họ có doanh thu từ 50 triệu đến 1 tỷ USD – cho thấy xu hướng này không chỉ phổ biến, mà còn là lựa chọn chiến lược của những thương hiệu dẫn đầu.
Xu hướng gia tăng Experiential Marketing phản ánh nhu cầu kết nối cảm xúc và tương tác thực tế với khách hàng, điều mà các kênh online, dù tiện lợi, vẫn khó có thể thay thế. Bà Pauline Oudin, CEO của Gradient, đã nhấn mạnh rằng: “Thương mại điện tử rất hữu ích, nhưng cảm giác được nhìn, chạm và ngửi sản phẩm thật là điều không gì thay thế được.” Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm sống động và mang tính cá nhân cao, các thương hiệu thời trang – làm đẹp đang tích cực tổ chức các sự kiện, pop-up store, và trải nghiệm giới hạn để kích hoạt giác quan, khơi gợi cảm xúc và tạo ra nội dung lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Các thương hiệu thời trang – làm đẹp cho phép người dùng “chạm” trong kỷ nguyên không chạm như thế nào?
1. Hermès và pop-up nghệ thuật Mystery At The Grooms’
Trong tháng 6 vừa qua, thương hiệu xa xỉ Hermès đã cho ra mắt pop-up tương tác mang tên Mystery At The Grooms’ từ Thượng Hải cho đến New York. Được xem như một “escape room” nhưng với phiên bản xa hoa hơn, đậm chất Hermès hơn. Tại đây, khách tham quan sẽ được trải nghiệm “nhiệm vụ” truy tìm những chú ngựa thất lạc và nếu hoàn thành, sẽ nhận được món quà từ nhãn hàng.
Không gian của pop-up được bài trí rất thông minh khi cài cắm những yếu tố, hoa văn gợi nhắc đến những giá trị cốt lõi nhất của thương hiệu: logo thương hiệu (một cỗ xe ngựa kéo), 16 ngành nghề thủ công đặc trưng từ đồ lụa đến đồ da. Trong quá trình tìm kiếm “chú ngựa mất tích”, tất cả những chi tiết này được người xem chủ động nhìn ngắm, nghiền ngẫm. Từ đó khắc sâu dấu ấn của thương hiệu vào tâm trí công chúng tham quan.
Còn gì thu hút khách tham quan và người tiêu dùng hơn một trải nghiệm “được ăn, được nói, được gói mang về” khi bạn vừa không mất phí vào cổng, vừa được nhìn ngắm không gian trưng bày đậm tính nghệ thuật, vừa tham gia trải nghiệm trò chơi và còn mang về nhà một phần quà của thương hiệu thời trang xa xỉ bậc nhất thế giới.
2. Prada Paradoxe Virtual Flower Lab
Tháng 9/2024, khách hàng và những người hâm mộ trung thành của Prada đã có dịp trầm trồ bởi pop-up tương tác mang tên Prada Paradoxe Virtual Flower Lab được tổ chức tại New York. Có thể nói, đây là một không gian sang trọng kết hợp giữa thời trang, công nghệ và tính nữ. Người tham quan như được dạo chơi trong một phòng thí nghiệm thực thụ với các booth đầy thú vị từ khu vực chụp ảnh bằng AI hay các quầy trải nghiệm mùi hương.
Điểm nhấn khó quên nhất trong sự kiện này của Prada phải gọi tên “Trạm bong bóng”, khi ta chạm vào những quả bong bóng, chúng sẽ vỡ ra và để lại trên da những hương thơm đầy cuốn hút của hoa cam neroli, xạ hương hay hoa nhài,… Kết thúc chuyến tham quan, khách hàng còn có thể mua những chai nước hoa được khắc tên “độc bản” chỉ dành riêng cho mình.
3. Sephora và chuỗi sự kiện đình đám SEPHORiA
Nhắc đến chuỗi bán lẻ mỹ phẩm cao cấp Sephora, không thể không nhắc đến chuỗi sự kiện thường niên với cái tên “SEPHORiA”. Năm ngoái, SEPHORiA đã diễn ra tại Atlanta vào những ngày cuối tháng 9 với sự quy tụ đông đảo của các khách hàng trung thành, giới influencer và các nhà sáng lập thương hiệu mỹ phẩm.
Sự kiện SEPHORiA 2024 mang chủ đề Beauty Funhouse – một hành trình tôn vinh niềm vui, sự bất ngờ, khám phá và vẻ đẹp theo cách tràn đầy màu sắc.
Những “đặc sản” quen thuộc của SEPHORiA vẫn góp mặt, bao gồm:
- Các lớp masterclass chuyên sâu do các chuyên gia hàng đầu hướng dẫn,
- Những buổi biểu diễn trực tiếp đầy cảm hứng,
- Các khu trải nghiệm làm đẹp đa giác quan,
- Hơn 50 thương hiệu đồng hành trưng bày và giới thiệu sản phẩm mới
Bên cạnh đó, phiên bản 2024 còn mang đến những hoạt động mới mẻ, đáng chú ý:
- Mở rộng các khu vực chụp hình và quay video nhằm thu hút những ai yêu thích chia sẻ trên mạng xã hội;
- Một không gian riêng biệt được thiết kế xoay quanh tinh thần “We Belong to Something Beautiful” thể hiện thông điệp về sự hòa nhập và tôn vinh vẻ đẹp đa dạng mà Sephora luôn theo đuổi.
Quá trình lựa chọn địa điểm tổ chức SEPHORiA được cân nhắc kỹ lưỡng, trong đó ưu tiên hàng đầu là khả năng tiếp cận nhóm khách hàng mới, đặc biệt là những người chưa từng trải nghiệm sự kiện trước đó.
4. Adidas tại sự kiện LES MILLS LIVE tại Riyadh
Lần đầu tiên có mặt tại Trung Đông, sự kiện toàn cầu LES MILLS LIVE đã khuấy động The Arena (tại Riyadh) vào ngày tháng 11/2024 với sự hợp tác cùng Adidas, mang đến trải nghiệm thể thao độc đáo và giàu cảm hứng. Bên cạnh những buổi tập luyện đẳng cấp quốc tế với các huấn luyện viên hàng đầu, người tham dự còn được hòa mình vào chuỗi hoạt động tương tác đến từ adidas: từ khu trải nghiệm Rapidmove ADV 2 với sàn đèn phản ứng theo chuyển động, đến không gian bán lẻ đặc sắc tích hợp Maker Lab cá nhân hóa sản phẩm, Adiclub với loạt ưu đãi riêng, và khu trưng bày dành cho cả nam lẫn nữ.
Sự kiện còn thể hiện rõ cam kết về sự trao quyền cho phụ nữ trong thể thao qua không gian Her Zone: khu vực chỉ dành riêng cho nữ với các buổi huấn luyện riêng tư, khu thư giãn và hoạt động kết nối.
Đây không chỉ là một sự kiện thể thao, mà còn là cách Adidas kết nối sâu sắc với cộng đồng qua những trải nghiệm cá nhân hóa, sáng tạo và mang tính lan tỏa cao.
Khi cái đẹp ngày càng dễ được dựng nên bằng công nghệ, người tiêu dùng trong ngành thời trang và làm đẹp lại càng trân trọng những trải nghiệm chân thật – nơi họ có thể chạm vào chất liệu, cảm nhận mùi hương và kết nối cảm xúc bằng tất cả giác quan. Với họ, tiếp thị trải nghiệm không chỉ là hình thức truyền thông, mà là lời cam kết về sự xác thực và vẻ đẹp có thể cảm nhận được. Giữa rừng quảng cáo số và nội dung trí tuệ nhân tạo, đây chính là mầm xanh sống động, bền vững và đủ sức nuôi dưỡng niềm tin lâu dài trong lòng người yêu cái đẹp.
Nguồn: advertisingvietnam.com
