Gần 70 năm hiện diện trong đời sống người Việt, Diêm Thống Nhất từng là “vật bất ly thân” của mọi gia đình, từ bếp than tổ ong nơi phố nhỏ, đến những gian bếp đơn sơ vùng nông thôn. Bao diêm với hình ảnh chim bồ câu trắng ngậm hoa đỏ trên nền trời xanh đã trở thành biểu tượng thân thuộc, đi vào ký ức của nhiều thế hệ như một phần của tuổi thơ, của thời kỳ bao cấp và những năm tháng xây dựng đất nước.

Từng có thời kỳ thống lĩnh thị trường, Diêm Thống Nhất vẫn không tránh khỏi thoái trào khi bếp gas, bật lửa điện tử lên ngôi. Tưởng chừng sẽ lụi tàn cùng thời thế, thương hiệu bất ngờ tái sinh ngoạn mục khi bắt tay vào định vị lại vai trò của mình trong lòng người tiêu dùng trẻ. Với chiến lược truyền thông linh hoạt, khai thác hiệu quả sức mạnh của các nền tảng số và phong cách bắt trend hài hước, Diêm Thống Nhất đã viết tiếp hành trình “giữ lửa” của mình theo cách không ai ngờ tới, vừa gìn giữ bản sắc truyền thống, vừa làm mới mình một cách đầy sáng tạo và gần gũi với đời sống hiện đại.

 

Ra đời vào năm 1956, ngay sau khi miền Bắc giành lại hòa bình, Diêm Thống Nhất là nhà máy sản xuất diêm đầu tiên tại miền Bắc, đánh dấu bước khởi đầu cho ngành công nghiệp sản xuất diêm quy mô lớn tại Việt Nam. Giữa bối cảnh đất nước còn nhiều khó khăn, cơ sở vật chất thiếu thốn, sự hiện diện của một nhà máy như Diêm Thống Nhất không chỉ có ý nghĩa kinh tế, mà còn là biểu tượng của tinh thần tự lực, tự cường trong công cuộc tái thiết đất nước.

Với dây chuyền sản xuất hiện đại thời bấy giờ, thương hiệu nhanh chóng trở thành “người giữ lửa” cho hàng triệu hộ gia đình Việt. Không chỉ là sản phẩm thiết yếu trong đời sống hàng ngày, diêm còn gắn liền với các hoạt động quân sự, y tế, sản xuất nông nghiệp, đặc biệt là trong giai đoạn đất nước còn sử dụng bếp củi, bếp dầu hay bếp than tổ ong. Bao diêm với hình ảnh thiết kế đơn giản đã vượt khỏi vai trò nhận diện thương hiệu, trở thành biểu tượng của hòa bình và khát vọng xây dựng đất nước.

Đặc biệt, nhà máy Diêm Thống Nhất từng vinh dự hai lần được Bác Hồ ghé thăm, một minh chứng cho vai trò chiến lược và niềm tin đặc biệt dành cho thương hiệu trong công cuộc xây dựng đất nước thời kỳ đầu. Trong giai đoạn “hoàng kim”, nhà máy sản xuất hàng trăm triệu bao diêm mỗi năm, thống lĩnh thị trường miền Bắc và phân phối rộng khắp cả nước. Trong suốt ba thập kỷ kể từ khi thành lập cho đến đầu những năm 1990, Diêm Thống Nhất gần như không có đối thủ cạnh tranh, là cái tên thống lĩnh gắn liền với mọi cửa hàng tạp hóa và mọi nếp sinh hoạt thường nhật.

 

Từ một sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, Diêm Thống Nhất đã trở thành một biểu tượng văn hóa: nhỏ bé, giản dị nhưng bền bỉ, hiện diện trong mọi khoảnh khắc đời thường và lặng thầm “giữ lửa” cho cả một giai đoạn lịch sử.

 

Bước vào những năm 2000, Diêm Thống Nhất dần đối mặt với thử thách lớn nhất trong lịch sử thương hiệu: sự lụi tàn của chính thị trường mà mình từng thống lĩnh. Khi bếp gas, bếp điện và bật lửa hiện đại ngày càng phổ biến, nhu cầu sử dụng diêm sụt giảm nhanh chóng. Từ mức tiêu thụ hơn 180 triệu bao/năm cách đây một thập kỷ, sản lượng diêm hộp năm 2018 giảm xấp xỉ 50%, chỉ còn khoảng 100 triệu bao.

Trên thực tế, theo phân tích từ ma trận BCG (mô hình đánh giá vị thế thị trường và tiềm năng tăng trưởng của sản phẩm) Diêm Thống Nhất ở giai đoạn sau đã rơi vào nhóm “Dog”, tức là nhóm sản phẩm có tốc độ tăng trưởng chậm và thị phần thấp. Đây thường là các sản phẩm không còn tiềm năng phát triển, khó mang lại lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp. Do đó, việc thu hẹp hoặc loại bỏ danh mục này để tập trung nguồn lực vào những sản phẩm chiến lược hơn không phải là bước đi bất ngờ, mà là một quyết định đã được thương hiệu cân nhắc kỹ lưỡng từ trước.

Trước sự suy giảm nhu cầu không thể đảo ngược, Diêm Thống Nhất buộc phải đưa ra những quyết định mang tính bước ngoặt. Năm 2020, sau hơn 63 năm gắn bó với ngành sản xuất diêm, thương hiệu tuyên bố dừng sản xuất đại trà sản phẩm từng làm nên tên tuổi của mình. Đó không chỉ là hồi kết cho một hành trình dài “giữ lửa”, mà còn là thời khắc đánh dấu sự chuyển mình sang một hướng đi mới.

Thay vì để ánh lửa truyền thống vụt tắt, Diêm Thống Nhất lựa chọn tái cấu trúc toàn diện. Từ năm 2013, thương hiệu đã đầu tư vào dây chuyền sản xuất bật lửa – một hướng đi tuy mạo hiểm nhưng đầy tiềm năng. Sản lượng bật lửa tăng trưởng ấn tượng, từ 1,65 triệu chiếc vào năm 2014 lên đến gần 14,7 triệu chiếc vào năm 2018, minh chứng rõ ràng rằng thương hiệu đã tìm được “ngòi lửa mới” để tiếp tục phát triển.

 

 

Không dừng lại ở đó, Diêm Thống Nhất còn mở rộng hoạt động sang lĩnh vực bao bì carton và dịch vụ in ấn theo yêu cầu. Những bước đi táo bạo và kịp thời này không chỉ giúp thương hiệu thích nghi với bối cảnh mới, mà còn tạo nền tảng để Diêm Thống Nhất tái sinh một cách bền vững, vừa thoát khỏi cái bóng quá khứ, vừa giữ lại cốt cách vốn có.

 

 

Không đầu tư ngân sách khủng, không chạy theo những chiến dịch KOL đình đám, Diêm Thống Nhất lựa chọn một chiến lược đầy bản sắc: kể lại câu chuyện của mình theo ngôn ngữ của thế hệ mới. Thương hiệu không cố gắng trở thành một cái tên “mới hoàn toàn” thay vào đó là sự “trẻ hóa” từ chính tinh thần, hình ảnh và giá trị cốt lõi đã đồng hành với người Việt suốt gần 70 năm.

Tái định vị thương hiệu từ nội dung

Cột mốc năm 2022 đánh dấu một cột mốc chuyển mình mạnh mẽ của Diêm Thống Nhất trong chiến lược truyền thông. Từ một thương hiệu vốn gắn liền với hình ảnh hoài niệm, Diêm Thống Nhất chuyển hướng sang sáng tạo nội dung dạng meme hài hước, theo sát các “trend” trên mạng xã hội. Điều này giúp thương hiệu liên tục gây bão cộng đồng mạng, nổi bật với những bài đăng hài hước liên quan đến game thủ, bóng đá, các sự kiện thể thao lớn.

Từ những trận đấu Liên Minh Huyền Thoại đến các mùa bóng Euro, Ngoại hạng Anh, Diêm Thống Nhất đều “có mặt” bằng những bài đăng vui nhộn, sáng tạo, liên tục nhận hàng nghìn lượt chia sẻ. Nhiều bài đăng đạt hàng chục nghìn lượt tương tác, trở thành hiện tượng trên các hội nhóm esports và bóng đá.

Định hướng đúng tệp khách hàng mới

Không cố níu kéo những tập khách hàng truyền thống đang dần thu hẹp do thay đổi trong thói quen tiêu dùng, Diêm Thống Nhất đã chủ động tái xác định đối tượng mục tiêu trong bối cảnh mới, nơi mà giá trị sử dụng không còn là yếu tố quyết định, mà chính giá trị biểu tượng và cảm xúc mới là “chìa khóa” để thương hiệu tồn tại và phát triển.

Thấu hiểu điều đó, thương hiệu nhận ra sức mạnh từ những cộng đồng đang ngày càng có ảnh hưởng lớn trong văn hóa đại chúng: esports và bóng đá, nơi quy tụ phần đông nam giới thuộc thế hệ Gen Z và Millennials. Đây là những người tiêu dùng không chỉ nhạy bén với xu hướng, mà còn đặc biệt phản ứng mạnh với các nội dung sáng tạo, hài hước và mang tính cộng đồng cao.

Cộng đồng esports và thể thao là nhóm khách hàng tiềm năng để thương hiệu khai thác câu chuyện

Thay vì tiếp cận họ như khách hàng cần bán hàng, Diêm Thống Nhất chọn trở thành một phần của văn hóa họ đang sống: đồng hành cùng cảm xúc, hòa vào câu chuyện họ đang kể. Hơn 80% nội dung fanpage được tái định hướng để gắn liền với các giải đấu lớn như Ngoại hạng Anh, Liên Minh Huyền Thoại, Euro… Thay vì chạy theo xu hướng một cách hời hợt, Diêm Thống Nhất cho thấy khả năng đồng cảm sâu sắc với cảm xúc, tiếng nói và tinh thần chung của cộng đồng, khiến thương hiệu trở nên gần gũi như một người bạn chia sẻ niềm vui, nỗi buồn và cả tinh thần chiến thắng.

 

Sự chuyển hướng này thể hiện một tư duy rõ ràng: khi vai trò thiết yếu của sản phẩm dần mất đi, thương hiệu vẫn có thể hiện diện bằng cách trở thành một phần trong đời sống tinh thần và văn hóa số của người trẻ, miễn là bạn biết chọn đúng “sân chơi” và nói đúng “ngôn ngữ”.

Khả năng tuỳ biến logo, hình ảnh và sản phẩm

Bên cạnh các nội dung mạng xã hội, Diêm Thống Nhất còn thể hiện khả năng thích ứng và nhạy bén qua việc “biến hoá” mạnh mẽ về mặt hình ảnh và sản phẩm, một bước đi thể hiện rõ tư duy contextual branding (thương hiệu thích ứng theo ngữ cảnh văn hóa).

Từ logo, ảnh bìa fanpage đến thiết kế bao bì, mọi yếu tố nhận diện đều có thể được “làm mới” để đồng hành cùng các sự kiện văn hóa đang tạo sóng trong cộng đồng. Tiêu biểu là tại Chung kết Thế giới Liên Minh Huyền Thoại 2023, Diêm Thống Nhất không chỉ đăng tải các bài viết “bắt sóng” cảm xúc người hâm mộ, mà còn chủ động đổi logo của mình thành “DT1” theo tên đội vô địch, lồng ghép hình ảnh tuyển thủ lên các mẫu bật lửa phiên bản giới hạn. Riêng bài viết cập nhật logo đã thu về hơn 20.000 lượt thích, hơn 1400 lượt bình luận và hơn 1000 lượt chia sẻ.

Chiến lược này tiếp tục được triển khai với các mùa bóng đá lớn như Euro, Ngoại hạng Anh, những trào lưu anime được giới trẻ yêu thích hay gần đây là sự kiện 50 năm Ngày Giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước. Các mẫu bật lửa phiên bản giới hạn trở thành vật phẩm sưu tầm mang dấu ấn văn hóa, một dạng “sản phẩm nội dung hóa” (contentified product), nơi giá trị biểu tượng vượt lên trên chức năng sử dụng.

Dù thay đổi linh hoạt, Diêm Thống Nhất vẫn giữ vững các yếu tố nhận diện cốt lõi như chất liệu, kiểu dáng bật lửa, font chữ thương hiệu hoặc màu sắc chủ đạo. Nhờ vậy, thương hiệu vẫn nhất quán về mặt bản sắc trong khi liên tục làm mới mình để gắn kết sâu hơn với người tiêu dùng trẻ.

Xây dựng cộng đồng & Gắn kết khách hàng

Không dừng lại ở việc tạo nội dung một chiều, Diêm Thống Nhất còn xây dựng một cộng đồng trực tuyến trên Facebook mang tên “Làng Diêm” với hơn 39.000 thành viên đến hiện tại.

Khác với các nhóm cộng đồng tập trung quảng bá sản phẩm, “Làng Diêm” được phát triển theo mô hình “fanbase thương hiệu”, nơi người trẻ được chia sẻ meme, bình luận trận đấu, cãi nhau về đội bóng yêu thích, và… thỉnh thoảng, xuất hiện hình ảnh quen thuộc của một chiếc bật lửa Diêm Thống Nhất.

 

Mô hình này gợi nhớ đến các fanbase thương hiệu nổi tiếng thế giới, nơi sản phẩm không còn là trung tâm, mà là chất xúc tác để tạo ra kết nối thật giữa người với người. Và trong một thời đại mà quảng cáo bị “tắt tiếng” bởi chính người tiêu dùng, việc khiến khách hàng chủ động chia sẻ nội dung, chủ động gắn bó với thương hiệu là một bước đi chiến lược rất đáng giá.

Kết luận

Từ một thương hiệu tưởng chừng bị lãng quên, Diêm Thống Nhất đã tự định vị lại vai trò của mình trong lòng người tiêu dùng trẻ, không chỉ là một sản phẩm quen thuôc, mà là biểu tượng văn hóa, chất liệu hoài niệm và cả nguồn cảm hứng cho thế hệ mới.

Dù chọn cách thay đổi để trở nên gần gũi và trẻ trung hơn, Diêm Thống Nhất vẫn luôn giữ vững một điều cốt lõi: tinh thần của một thương hiệu Việt lâu đời, bền bỉ, kiên định và chất lượng. Trong mọi chiến dịch truyền thông, dù hiện đại đến đâu, người ta vẫn nhận ra một “chất Diêm” rất riêng, đơn giản, chân thật và đầy bản sắc. Chính điều này đã tạo nên sự cân bằng giữa cái mới và cái cũ, giữa hài hước và chiều sâu thương hiệu.

Giữa thời đại mà xu hướng có thể thay đổi sau một đêm, việc một thương hiệu gần 70 năm tuổi vẫn chạm được vào cảm xúc của thế hệ Gen Z là điều không dễ dàng. Diêm Thống Nhất làm được không phải nhờ sự tình cờ, mà là kết quả của một chiến lược kiên định, tinh thần cầu thị không ngừng và khả năng thích nghi đáng nể.

Hành trình gần 70 năm của Diêm Thống Nhất không chỉ là câu chuyện về một bao diêm, mà là minh chứng sống động cho sức sống bền bỉ của một thương hiệu dám dám làm mới chính mình để tiếp tục thắp lửa – trong lòng người trẻ và trong cả dòng chảy văn hóa Việt.

 

Nguồn: advertisingvietnam.com